“在中国西北的青海，光伏板下的草长得太快，割草成本很高。解决方案——羊。它们吃草，我们还能获得清洁能源和羊肉。”

　　外交部发言人毛宁今年在其海外社交平台X的账号上，发布了一条青海塔拉滩光伏园区内羊群在光伏板间悠闲吃草的短视频，向全世界推介中国“光伏羊”模式。这条推文在不到24小时就获得上千点赞转发，海外网友评论“中国攻克了全球难题，方案很聪明”。

　　这群“羊咩咩”，早在2019年就成为国家电力投资集团有限公司（以下简称“国家电投集团”）在海外的“形象代言人”之一。当时，集团在海外社交媒体平台上用“光伏羊”的呆萌形象，生动诠释它们“从哪里来”“在干什么”“到哪里去”的“哲学问题”，光伏扶贫的思路也因此在国际上被更广泛的传播。

　　国家电投集团自2016年起系统搭建海外社交媒体传播矩阵，先后开通集团脸书（Facebook）、X（原Twitter）官方主账号，配套上线英文官网，并同步在哈萨克斯坦、土耳其等重点海外市场设立项目属地传播账号。集团长期将海外新媒体账号作为对外传播核心平台，坚持常态化运营、本土化内容创作，打通与当地民众、行业机构、海外媒体的沟通渠道。

　　“中央企业是‘走出去’和共建‘一带一路’的中坚力量，其海外形象极为重要。我们必须告别过去传统粗放的宣传模式，加快构建以价值认同为根本、精准触达为手段、情感共鸣为纽带、风险可控为底线的现代传播体系，切实推动从硬联通到心相通的深层跨越，这是保障央企可持续发展的现实需要，更是向世界展现可信可爱可敬的中国形象的重要一环。”国家电投集团党组宣传部（公共关系部、文化品牌部）主任王捍忠接受《环球》杂志记者专访时表示。

国家电投集团党组宣传部（公共关系部、文化品牌部）主任王捍忠

从“灭火工具”到战略工程

　　《环球》杂志：在央企的国际化运营中，海外传播工作处于什么样的地位？

　　王捍忠：当今世界，百年变局加速演进，地缘政治冲突频发，全球经济格局深刻调整，大国博弈日趋激烈。国际舆论场的复杂性、严峻性前所未有。

　　在这样波谲云诡的国际环境中，若还将海外传播工作置于价值链末端，视其为“锦上添花”“敲锣打鼓”或“灭火工具”般的存在，其实是一种政治短视和战略误判。推动海外传播高质量发展的首要前提，是完成战略地位的重置，即将传播从所谓的辅助性职能提升为支撑国际化经营的核心职能。唯有将传播视为与硬件同等重要的战略基础设施进行长期投入，方能为企业海外发展构筑起坚固的舆论护城河。

　　推动央企海外传播高质量发展，是一场关乎战略远见、体系重构与能力跃升的深刻变革。它不仅是提升企业国际竞争力的必需，更是在世界百年变局加速演进、国际话语权博弈日趋激烈的背景下，展现中国理念、传递中国价值、增进文明互鉴的战略工程。每一项负责任的实践、每一个共情的故事，都在为“可信可爱可敬的中国”增添生动注脚。

　　《环球》杂志：将海外传播提升为支撑国际化经营的核心职能，应从哪些方面着手？

　　王捍忠：海外传播的高质量发展，不仅要求理念与方法的创新，更需要深层体制机制变革的支撑。必须推动海外传播工作升级为战略层驱动、资源充分保障和专业化体系支撑的系统性工程。

　　首先，推动传播效能深度融入经营决策与管理闭环。要将海外传播升级为与企业战略和经营绩效紧密捆绑的硬指标，将传播的长远价值内化为企业内部的考核评价与激励导向，并配以长期战略性资源保障。比如，运营国际化项目在论证阶段，就必须将对舆论生态、政治敏感度与核心利益相关方的分析，提升至与财务、法律风险评估同等关键的地位。

　　其次，打造专业化、国际化、属地化的融合型人才与智力支撑体系。要着力培养一批精通国际规则、熟悉对象国社会文化、深谙商业逻辑与公关策略的复合型战略传播专家。大力促进总部战略与在地智慧的高效融合，集团层面可设立或依托专业机构，提供国别舆情深度分析、叙事策略规划等顶层支持；海外一线可授权并赋能本地团队吸纳当地优秀公关、法律、社区关系专家，确保传播既服务国家与企业大局，又能精准触达本地人心。

　　最后，强化跨央企协同。可探索建立协同叙事框架与联合响应机制，形成中国企业的整体声量矩阵。通过将个体经验转化为行业公共知识产品，实现能力共建、风险共御、价值共鸣，系统提升中央企业海外传播的整体效能与抗风险韧性。

国家电投集团巴西能源公司所建的圣西芒水电站

从单向传播转向互动、共情

　　《环球》杂志：海外传播具体工作中，采用何种叙事逻辑，才能让当地可感知、可信任？

　　王捍忠：以往央企的海外传播存在一种路径依赖，即偏爱宏大叙事，热衷展示投资金额、工程难度、竣工时间及专业评价。对于海外普通受众而言，这种做法不仅难以穿透认知壁垒，而且易强化冰冷、强大等刻板印象。

　　高质量传播的核心在于共情，共情的基石则是具体而微的“人”的故事。这首先要求叙事语言更加生活化。比如讲我们修建的现代化铁路时，不去强调时速，而是告诉人们能让背井离乡的打工者周末赶回家里吃上晚餐。这样讲述故事，传播就拥有了直抵人心的力量。

　　其次要构建由本地人讲述本地故事的代言人机制。这种自主发声的说服力胜过百篇宣讲。应发掘、培育这些“编外代言人”，让他们成为企业形象的最佳宣传员。国家电投集团几内亚公司深耕当地十余年，已建成集矿山开采、道路运输、港口作业于一体的铝土矿产业链，2025年更启动了该国独立以来第一家氧化铝厂建设。公司几内亚籍员工马马迪·迪亚洛（Mamadi Diallo）从一名普通装卸工成长为港口调度员，他说，“这份工作给了我一个不同的未来。”享受到清洁饮水的社区长老阿尔法·迪亚洛（Alpha Diallo）则说，“你们做了一件让三代人受益的事。”这些本土员工和社区领袖现身说法，为企业在海外赢得良好口碑。

　　最后，强化环境、社会及治理（ESG）叙事温度。我们介绍央企在环保与公益等领域的工作时，不能只讲种了多少树，更要深挖背后的个体故事。国家电投集团巴西能源公司在圣西芒水电站的鱼类保护实践中，有一个细节让人印象深刻。在引入水声声呐技术替代传统渔网监测时，当地老渔民不解地问：“我们世世代代都这样捕鱼，凭什么你们来了就要改？”技术人员没有讲大道理，而是打开电脑展示水下鱼群产卵的影像，用一句“让它们安心繁殖，渔获只会更多”赢得了理解。把科学数据变成渔民听得懂的话、把河流生机与群众生计放在一处考量，这正是央企履行海外环境责任最务实的注脚。

　　《环球》杂志：以前的传播方式通常缺少与当地社区的联结与共鸣。如何克服这一难题？

　　王捍忠：传播的最高境界，不在于你说了多少，而在于你做了什么、与谁共同成就。传统海外传播常隐含“以我为主”的单向输出逻辑，忽略与社区的深层利益联结。想要把传播触角从媒体版面延伸至社区现场，央企不能仅仅作为东道国的经济参与者，而要成为其社会肌体中可信赖、可依存的价值共创者。

　　一是要将传播行为深度嵌入社区关系管理。传播工作不应只在办公室写稿，还应深入项目周边村庄，通过设立开放日、聘任有威望的人士担任社区联络官、建立投诉响应机制等方式，及时倾听和响应居民合理关切和诉求。当无形的信任逐步累积，每一位社区居民都将成为企业声誉最坚定、最接地气的捍卫者。

　　二是展现文化融合中的双向奔赴。传播内容既要突出中国工程师学习当地语言、尊重当地宗教习俗、参与当地节庆的细节，体现外来建设者对当地的真诚尊重，又要系统讲述企业如何赋能本地员工成长、推动供应链本土化和技术转移的故事，体现“造血”优于“输血”的承诺。

　　三是主动将企业实践对接全球公共产品叙事。在气候变化、公共卫生、生物多样性等全球性议题上，主动用自身商业解决方案回应全人类共同挑战。如将绿色电站项目置于全球能源转型框架下阐释，将基础设施互联互通与增强全球经济韧性相结合，等等。

从机械同步到赋予人格属性

　　《环球》杂志：社交媒体平台在塑造舆论格局中起着极为重要的作用。央企如何运营这些账号，提高海外传播的服务质量、水平？

　　王捍忠：如果说内容决定传播的深度，渠道则决定传播的广度与精度。以前在传统思维主导下，央企高度依赖主流媒体发稿，目标是影响精英圈层。但在算法重塑舆论格局的今天，公众情绪往往被各类社交媒体平台牵引。因此，重塑海外社交媒体账号的定位和格调尤为重要。

　　当前，多数央企海外账号只机械同步新闻链接，将海外传播等同于外文传播，缺少风格魅力。海外传播的高质量发展，要求为账号赋予人格化设定，就像一个精通工业美学的影像记录者，要通过工业美学作品展现大国重器之美。

　　社交媒体的传播逻辑意味着缺乏趣味性、知识增量或视觉冲击的内容会被瞬间划走，央企海外传播必须适应传播规律，在保持品牌调性前提下，让内容变得有趣、有用、有看头，在信息过载的时代赢得受众宝贵的注意力停留。渠道融合的最终目标是实现传播力的系统升级，让中国企业的故事不仅被听到，更被讨论、被认同。

　　《环球》杂志：企业国际化运营不可避免地会遇到负面舆情。如何管控风险？

　　王捍忠：在逆全球化暗流涌动的当下，高质量传播首先是安全合规的传播。过去，企业往往在负面舆情爆发后紧急救火式地被动应对，这种模式已无法适应瞬息万变的舆论场，必须转向基于技术驱动的主动治理与韧性建设。

　　首先，强化主动型舆情管理体系建设，进一步明确各层级舆情管理责任，补齐风险预判、源头治理薄弱环节；其次，建优AI赋能的智慧舆情平台，化危为机，化被动解释为主动引领；最后，优化舆情背后的管理问题，在复杂话语权博弈中锻炼舆论反脆弱能力，让企业在风浪中拥有自我修复与持续生长的韧性根基。